黑格咨询集团董事长首席顾问徐伟：引领品牌竞争时代用竞争战略调动顾客常识VIP专享

企业家日报/2021年/5月/22日/第003版营销管理·酒道

引领品牌竞争时代

用竞争战略调动顾客常识

黑格咨询集团董事长 首席顾问徐伟

未来20年，对于一家酒厂而言，最能够深度接触消费者的是销售渠道和广告。因为媒体的碎片化，媒体的传播效率和效果都在下降，加上广告费的投放风险增大，显然这些都不是最佳选择。酒厂给消费者最直接的深度体验就是酒厂本身。所以，黑格咨询基于消费者心智竞争定位和酒厂硬件体验，研发了“1261”品牌竞争战略模型。

“一心”，是一个竞争战略核心。基于企业品牌定位导向下的竞争战略制定。

“二体”，是二个体系梳理升级。品牌产品新体系梳理加渠道市场体系梳理两个结构性梳理。“六化”，六个配称要素支撑。消费者社群化、品牌IP化、传播社会化、终端场景化、行动

数字化、组织社区化，此六化系统体系支撑。

“一合”，酒旅融合互动营销。结合酒旅融合的系统驱动，实施消费者深度互动营销。品牌竞争战略之战略篇

——用竞争战略调动顾客常识

1、什么是品牌竞争战略?

首先，战略是简单的、清晰的，战略的本质是为企业的发展提供一个方向。品牌竞争战略是在竞争的视角下洞察战略，用竞争的思维谋划战略，用竞争思维加消费者心智定位理论给自己的品牌找到竞争优势并匹配“顾客常识”。就像很多白酒品牌的广告语和品牌表达都在讲高大上的诉求，但是消费者并不能有效识别。甚至对于有的品牌表达，消费者根本就不能快速理解，此时，用顾客常识来表达酒十分重要。

其次，品牌竞争战略是基于战略的定位，是顺应消费者心智，解决的是消费者认知的问题，解决的是品牌和消费者之间的主要矛盾。四川青花郎的定位是“中国两大酱香白酒之一”，黑龙江富裕老窖的定位是“老酒更多酒更好”。这既是顺应消费者心智，又为消费者提供了一个购买的理由。在消费者心智认知中，酱香型白酒第一品牌是茅台，两大之一是在告诉消费者第二是郎酒。在消费者心智中，老酒多才好，酒好卖得才贵这个认知逻辑清晰。所以，定位是符合现实认知的东西，一切违逆消费者认知的事物，都会失败。

因此，得民心者得天下。当年，清扬的“ 无屑可击”耗资数亿的投放，也未能打造出强势品牌，因为在消费者认知中只有海飞丝才是去屑的。但是，康王遵循分化定律，却打造出了“药物去屑”的强势品牌。因此，清扬的机会在于根据品类分化定律打造一款男士去屑或是女士去屑的品牌，这才是它的生存空间。回避强势，攻击弱势，这才是正确的营销之道。商战存在于消费者心智之中，不完全是有形产品的竞争。

2、搞清楚自己存在的原因?

中国的伟大战略家毛泽东同志写过一篇文章《中国的红色政权为什么能够存在?》，它阐述了明白了红色政权存在的五大原因。因为搞不清楚自己存在的原因，在困难和危急的时候，往往怀疑存在的价值，而发生悲观的情绪。孙子所说的“久则钝兵挫锐”就是这个道理。

在中国的酒城泸州，光瓶酒数量相较于北方市场，数量非常的少。究其根本原因在于泸州遍地酒厂，自家都在烤酒，散酒的饮用替代了大量的光瓶酒。但是，光瓶酒依然有其存在的价值，因为弥补了散酒消费的一种天然不足。但是，整体的品类是散酒赢了。

3、如何制定品牌竞争战略?

一定不要把品牌竞争战略想得太复杂，制定品牌竞争战略遵循的是外部思维，不能从自我出

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发，要从消费者的角度看待问题。企业内部会认为质量好的产品才会卖得好，于是对质量严格把关;消费者则会认为卖得好产品质量才好，不然怎么能畅销呢?企业遵循的是内部思维，消费者却是外部思维。认知大于事实，我们改变不了消费者，只能顺应。

品牌竞争战略的制定首先要分析整个市场的竞争环境，分析各品牌在消费者心智中占据的位置。譬如，在白酒行业中：茅台占据“白酒第一”的位置;江小白占据“青春小酒”的概念;劲酒占据“保健酒第一”的位置;安徽的宣酒占据“小窖酿造”的概念。当然，还有很多品牌认知并不清晰，因此品牌价值非常虚弱。还是那句话，别人占据的认知优势位置，企业品牌是无法轻易撼动的，除非对方犯了致命性的错误。中国兵法讲究“避强击弱”，就是避免与强大的对手硬碰硬，以卵击石是愚蠢的。

避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置— —定位。例如，可口可乐和百事可乐这两大可乐品牌。可口可乐在消费者心智中占据了“经典、传统”的认知，百事可乐在消费者心智中占据了“新一代”的认知。百事可乐击中要害非常准确，因为可口可乐不可能既是“传统的”，又是“新的”。另外，海底捞定位“服务”，那巴奴就诉求“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。再次，为这一定位寻找一个信任状。也许你有很多信任状，但一定要找到最高级的那一个，而且只使用一个。最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是在传播上要有足够多的资源，将这一定位植入顾客的心智。企业可以从产品、价格、渠道、市场、推广、传播和客户等维度进行资源整合。

4、战略的变与不变

竞争是动态的，随时变化的。界定好竞争的性质，才能正确地应对。

王老吉凉茶的战略在国内可以诉求“怕上火，喝王老吉”;如果有一天进军国际市场，那么，战略就应该有所改变，因为外国人并不理解“上火”是什么概念。这就是变与不变的关系。战略在一定时期内是相对稳定的，而一旦超出某个限定就需要做出改变。

竞争分为两种：第一类，对自己无威胁的竞争;第二类，威胁自己的强势竞争。其实，战略的变与不变是主次要矛盾变化的问题。

5、战略的节奏

战略的部署，犹如小溪之蜿蜒而流，时快时缓。快时如疾风骤雨，慢时似信步而游。战略的节奏关键在于掌控竞争的态势，顺势而为。一般在开创一个新品类的时候，在新品类的培育期，要缓慢;而一旦新品类处于高速发展期，就要加快马力不停地往前跑。同时，环视竞争态势，保持品牌在品类中的领导地位。

品牌竞争战略之战术篇

——大竞争时代战略有定位战术有方法!

1、什么是战术?

战术就是为了配合战略方向的一切措施，战术就是运营配称。有了战略方向，战术才能够取舍，才能够分清哪些有用，哪些无效。青花郎的战略方向“中国两大酱香白酒”，原来郎酒主推的产品叫做红花郎，并且已经为红花郎这个品牌投入了数亿元的营销费用。但是，从用户的出发看，红花